20го числа был на форуме маркетинг директоров. Провел там ток шоу. Пообщался с людьми. Было в целом крайне познавательно. Написал короткую и злую статью про реальную ситуацию на рекламном рынке сейчас.
Можно читать тут.
БИТВА ГОЛОДНЫХ.
РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК СЕГОДНЯ И ПОТОМ.
«Самая низкая цена это отличная стратегия, но только для одной компании». Китайская бизнес пословица.
Рекламная отрасль мчится в тупик. Точнее она уже в тупике, она уже идет по нему и скоро упрется в стенку. Если раньше ключевым фактором успеха была скорость, изобретательность, ум, профессионализм. Сейчас им на смену пришел голод. А точнее готовность голодать лучше других.
Что я имею в виду. Начиная, примерно, с октября прошлого года я слышу о немыслимых ценах, которые появляются на рынке. Одно из крупнейших сетевых агентств, которое готово снимать ТВ ролик за 4,000 у.е. (гонорар). Логотип и стиль за 8 000 грн. от одного из лидеров рынка. Масштабная комплексная рекламная кампания за 10,000 у.е. (работа большой команды внутри агентства примерно в течение четырех месяцев), комплексное ПР обслуживание мобильного оператора с горой проектов за 3000 у.е. и дальше в том же духе. Сайт за 500 у.е. И это цены лидеров рынка, а не лишенцев из дремучей глубинки! На прямые вопросы о ценах многие коллеги мнутся и отвечают общими словами об оптимизации и адаптации. Они стесняются своих цен. У фрилансеров и небольших компаний реальный уровень еще в несколько раз меньше. Я слышал историю об актере, который снимался в ролике за то, что ему помыли машину. Очень символично. Рынок за пару месяцев слил все ценовые достижения последних пяти, если не десяти лет. Отбросим морализм. Просто так случилось.
Виноватых искать бессмысленно, так как можно понять обе стороны. Агентства, оказавшись без заказов, использовали все инструменты, чтобы получить хоть что-то. Клиенты это почувствовали и стали активно раскачивать и ускорять эту ситуацию. Я их понимаю. На их месте я делал бы то же самое. Критическая масса частных случаев проломила ситуацию в целом.
Что мы реально имеем сейчас. Деноминацию отрасли в целом. На маркетинг директора давят с двух сторон. С одной — руководители, которые отбирают и режут бюджет, а требуют мгновенной эффективности. С другой десятки голодных агентств и специалистов, которые вдруг как один решили заняться проактивным новым бизнесом и предложить свои услуги. Недорого. В этой агентстской каше смешиваются ранги, форматы и уровни. Клиенты выбирают между топ агентством и двумя фрилансерами и работой вообще без никого («своими силами» — самая популярная модель). Например, снимать собственный ролик напрямую с продакшеном. Некоторые продакшены тихонько «из под полы» предлагают креатив. Агентства начинают снимать сами, благо уволенных продюсеров, хоть партию создавай. Такое. В итоге стремительно разрушается структура рынка, сильно страдает этика и эстетика. Начинается битва за выживание, игра без правил и иногда плохо пахнет. Цена становится ключевой критерием выбора поставщика услуг для 80% клиентов.
К чему это приведет или уже привело.
- Часто побеждают не самые лучшие, а самые голодные. Т.е. те, кто готов предложить самые ультра супер низкие цены, а значит не просто сократить штат, не просто сократить зарплаты, не просто отказаться от прибыли, а вести самое скромное (жалкое?) существование. Я, например, не готов к таким победамJ Я пас. И как человек и как компания.
- Люди с обрубленными и изуродованными зарплатами думают не о работе, а о своей тяжелой жизни. Это криво влияет на их мотивацию и качество того, что они делают. Сейчас на рынке много достойных специалистов, которые не могут найти работу в течение нескольких месяцев. Отчаяние заставляет их сокращать свои аппетиты и смотреть на другие сферы. И они становятся серьезной конкуренцией работающим и приводят к еще большему снижению зарплат. Рынок работает… Кроме того это стимулирует коррупцию (откаты и воровство) и она принимает все более дерзкие, откровенные и уродливые формы. Как у клиентов, так и в агентствах, у людей, работающих с бюджетами и подрядчиками. Впрочем, что до коррупции думаю тут повлиял не только кризис, но и общий настрой в стране где «решать свои вопросы» нормально и для гаишника и для Президента.
- Произошло падение уважения к маркетологам и агентствам со стороны руководителей и акционеров клиентских компаний. «Свистни и их прибежит тыща». Кризис не только опустил их по цене, убил амбиции и понизил самооценку, но и показал некомпетентность большой их части. И сейчас отношение к рекламной отрасли со стороны большинства акционеров клиентского бизнеса скептично потребительское. Былой шарм испарился, чуда никто уже не ждет. Бла бла бла не проходит и нужны результаты. Всплыла пустота, неспособность действовать и создавать быстрые свежие решения. Отрасль возможно получила строгую, но объективную оценку.
- В маркетинге в целом много «серых», «никаких» решений. Мейнстрим пока в целом побеждает. Много простых, прямолинейных и жутко ровных рекламных решений. Страх многих просто парализует. Надо больше рисковать и отжигать, а компании становятся еще более скучными. Теория о том, что кризис подстегнет креативность и принесет массу ярких смелых решений пока не нашла большого количества подтверждений. Они как маленькие яркие точечки на сером небе. Надеюсь, к осени хоть что-то изменится.
- К счастью образуются новые островки цивилизованности. Они образуются вокруг клиентов, которые воспринимают сложившуюся ситуацию, как возможность усилить пул собственных партнеров. Это оставшиеся 10% клиентов (их доля в деньгах, а не в штуках все же больше, это преимущественно крупные компании). Их кризис подстегнул отказаться от компромиссов с прежними агентствами и найти новые. Их интересует качество. Они не пытаются раздавить их по цене. Они принимают здравые рыночные цены и позволяют партнерам зарабатывать. В замен они получают часто недоступные еще год назад лояльность, проактивность и качество сервиса и решений. И они двигаются вперед. Таких компаний и агентств на рынке единицы. Но они есть! Они были сильнейшими и станут еще сильнее. И мы боремся именно за то, чтобы быть с ними и среди них. Продолжать бороться и несмотря не на что верить в возможность делать крутые проекты.
Как оптимистично не говорили бы сейчас о «весеннем оживлении» рынок деградировал.
И если сопоставить с периодом когда были аналогичные цены и объемы несколько лет назад, то тогда ситуация была лучше. Ведь не все меряется деньгами. Было другое настроение, было больше романтики и меньше цинизма, было движение вверх, а не вниз.
Самое печальное, я сильно не уверен, что потерявший привлекательность рекламный рынок быстро вернется к прошлым оборотам, а главное стандартам взаимоотношений и качества. Поэтому, у работающих на нем есть три варианта:
1. Быть лучшим и работать с лучшими.
2. Соревноваться в умении голодать.
3. Быстро валить в другие сферы бизнеса! И если существующие, например, Интренет или продажа селедки Вас чем-то не устраивают, то можно придумать что-то вообще новое. Вы же рекламисты…
Popularity: 3%
Метки:Битва Голодных, кризис, реклама, рекламный рынок, ценыTags: Битва Голодных, кризис, реклама, рекламный рынок, цены
...особенно про селедку с Интернетом хорошо)) спасибо!
Я за пункт №3. Пункт №3 спасет мир от шелухи. Да. Спасибо за трезвую статью!
Точно. Здраво. Хлестко. Умно. Даже добавить нечего – так точно. Спасибо!
Андрій, дякую за статтю, мені рідко вдається зануритися у настрої ринку, тому якось останнім часом дуже дивувався чому багато клієнтів починають говорити про купу альтернативних пропозицій які у рази дешевші... Хоча здається свого часу уже пройшли тему дешевих продуктів та рішень в Інтернеті. Але я думаю що як і раніше — практика дешевизни достатньо тимчасове явище — будь-який проект повинен працювати, а для того щоб він працював — до нього потрібно залучати висококласних спеціалістів, які у всі часи коштували не дешево. Я думаю слід просто очікувати ще одну хвилю розчарування від дешевого продукту. І як на мене настане вона достатньо швидко.
Нажаль, нажаль... 100% готова підписатися під всім написаним...
Вау.
Стаття дуже в тему!
Рекламний бізнес дійсно переживає далеко не найкращі часи...
Хорошая статья, без лишней громкости и распальцовок.
Я работаю в медиа-баинговом агентстве (по прессе) и это правда — отрасль в кризисе. На рынке — перебивания клиентов друг у друга, борьба идет без правил и очень некрасиво. Наши медиа-планы с нашими же подборками изданий, размерами блоков и т.д. оказываются у других агентств, пересчитанные с уменьшением цены на маленькую и смешную цену, на которую клиент все же ведется...
Мои клиенты говорят про то, что они взяли бы издание как рекламоноситель, если скидка будет 80 или 90%, самое невероятное — издания дают эту скидку!
Многие СМИ при всей стоимости рекламы и падении тиражей умудряются второй или третий раз с начала года поднять расценки и их не волнует, каким образом клиентам это аргументировать...
Вопрос «Что делать?» с ситуацией и дальнейшим развитием данного бизнеса стоит очень остро, потому что по-старому жить и работать уже не получается, а по-новому — еще не придумали.
Думаю насколько бы жалким не было состояние рынка остануться только те кому есть что показать или те у кого много денег:-)))
Эмоции хороши в креативе, но отнюдь не в анализе. Зрим в корень: рынок был перегрет? — был; Цены ломили космические — ломили. Сервис был никаким — был.
Весной и летом 2008 года, когда в США уже была ж...па -у нас чем кризису в лицо смотрели — самыми высокими ценами на недвижимость и самыми высокими темпами роста импорта! Теперь имеем, то что имеем. И рекламная отрась здесь — ВЕДОМАЯ.
Наконец-то закончится эра «Федорова», впаривающего слабый креатив за басновные деньги. И что в этом плохого, что клиент напрямую работает с продакшн? Лишает Федорова и ему подобных процентов от заказа? Сейчас на рынке произойдет чистка рядов. Наконец-то дизайнер будет стоить не 3,5 тыс. у.е, а 600-700 у.е. и приходить он на работу начнет к 9-ти , а не к 11-ти. Наконец-то рекламные агенства начнут бороться за скидки для клиентов, а не бессовестно их обманывать. Наоброт, все как раз но свои места втанет...
Андрей, спасибо за статью. Хорошо получилось. Согласен.
В отношении толковых клиентов тоже все верно, но хотелось бы кое-что добавить. Они действительно есть, они хотят развиваться и ищут новые возможности в нынешнее время, но это касается либо владельцев бизнеса, либо менеджеров с owner's mindset. И вот второе, по моему мнению, очень нечасто встречается в принципе. Это касается не только людей, но компаний вцелом. Шансы на выживание имеют те, кто может хорошо делать свою работу, а, наверняка, переживут кризис те, кто могут и главное создают ценность для компаний и бизнесов.
Если компания или человек недостаточно ценит или неуверен в ценности своих услуг, то тогда, конечно, стоит опускать цены или же идти на другие ухищрения, но если вы создаете ценность для других, ценность, которая приносит конкретные ощутимые результаты, то они и должны быть соотвествующим образом оценены и оплачены. Разве не так?
А если ценность посредственна и стоимость основывается на других параметрах, то никто покупать такое решение или услуги не захочет и будет абсолютно прав.
Наш рынок привык к посредственности. А маркетингу, во всех его проявлениях, должно быть эффективным и прорывным. Стоит перестать думать о зарабатывании денег, а подумать о создании ценности. А это уже большой шаг к успеху.
+1. Грустно,когда оценивают не качество работы,а стоимость...и выбирают самоё дешёвое агентство, не взирая на качество.
Да, кризис ударил по клиентам, и агентствам. Но ведь проблема и в том, что клиент получал зачастую то, что не решало его задачи. Проработав 5 лет на стороне клиента, я практически не получал того, чего просил.
«Мы профессионалы, это классный продукт, работайте и платите.»
Во время бешенного роста экономики и кредитования, даже мишки с цирка смогли бы делать «рекламу». Другой вопрос, что на рынке почти не былор культуры маркетинга, и качества.
Сделали рекламу. Если продукт продается- значит наш ролик классный, если нет, значит Ваши продавци хреновые. Сделайте им тренинг.
Ща выживут те, кто начнет работать на задачи клиепнта с ним в команде, а не на свои сверхприбыли.